Наташа, мы все чаще стали слышать слово «диджитализация». Расскажи, что это такое?

Цифровые технологии глубоко проникли не только в нашу повседневную жизнь, но и практически во все бизнес-отрасли,  поэтому отрицать необходимость digital-трансформации уже невозможно.

Digital-трансформация — это переходный период, который сейчас проходят многие компании. Объясню на примерах. Когда на производстве внедряются автоматические линии, управляемые с помощью компьютерных технологий, — это диджитализация. Когда в коммуникациях мы   смещаем фокус на цифровые площадки — это тоже диджитализация. 

Digital стал для брендов еще одним каналом коммуникации с потребителем, для покупателей — способом получения информации , а HR-специалистам дал возможность проводить обучения через приложения, геймификацию и так далее. 
В PepsiCo digital-трансформация происходит и в коммуникациях, и в каналах продаж, появился e-commerce. 

В каких направлениях сейчас идет работа? Уже можем чем-то похвастаться?  

Да,  определенные успехи уже есть. Если еще недавно стоял вопрос, должны ли бренды направлять хотя бы часть бюджета на digital, то сегодня совершенно нормально делить его почти поровну между традиционными каналами и продвижением в интернете. Никому в компании уже не приходиться доказывать необходимость использования цифровых технологий. 

Digital — сегментированная среда, поэтому на каждой площадке свои нюансы взаимодействия с потребителем. Например, для пользователей смартфонов мы разрабатываем mobile first контент — рекламное сообщение, адаптированное под экран смартфона.  Технология «программатик» которую мы сейчас тестируем для «Агуши» и Adrenaline Rush, позволяет показать персональное сообщение разным пользователям. Основное преимущество этого метода в том, что мы таргетируемся по демографическим и социальным показателям, а также по предпочтениям и интересам. На телевидении такой возможности нет. 

Еще одним направлением развития digital в PepsiCo выступает e-commerce. Для нас этот канал важен по нескольким причинам. Во-первых, он открывает возможности прямого диалога с покупателем,  во-вторых,  позволяет делать персонализированные предложения разным группам потребителей в зависимости от истории их покупок и других факторов. Более того, благодаря e-commerce мы можем по-другому запускать продукты. Например, быстро получать обратную связь от потребителя и сразу понимать, насколько точно мы попали в целевые аудитории. 

Как диджитализация помогает привлекать покупателей и клиентов? 

Нам важно быть там, где «живут» наши потребители. Если это онлайн-медиа, нужно быть там, если аудитория больше доверяет блогерам – мы идем к ним. Cashback набирает обороты? Мы должны понимать, как им пользоваться. 
Мы стараемся делать все наши кампании инновационными. Например, Cheetos проводил промо, где потребителей приглашали составлять картины из палочек Cheetos. Количество участников зашкаливало! И это при том, что кампания проходила без медиа-поддержки. Пару лет назад Adrenaline Rush вместе с известными диджеями записал аудиотреки на основе их кардиограммы. Это видео набрало множество просмотров на YouTube. И этот список можно долго продолжать. 

Говорят, что будущее за e-commerce. Ты согласна?  

E-commerce фактически позволяет решать несколько совершенно разных задач. Прежде всего, он идеален для тех, кому важна скорость. Это магазин, работающий 24/7,  где можно собирать корзину в несколько заходов, а оплатить и отправить заказ когда удобно. Поэтому средний чек в e-commerce, как правило, гораздо выше, чем в офлайне. 

E-commerce интересен и тем, кто хочет понимать особенности и характеристики товара. По статистике1, от 14% до 40% покупок продуктов питания в офлайне сопровождаются поисковыми запросами в интернете. Поэтому информация на продуктовой карточке в онлайн-магазине должна содержать гораздо больше данных, чем аннотация на упаковке.

На чем мы сосредоточены в развитии этого канала торговли? В целом, как мы можем с ним работать, и для кого мы его развиваем? Например, в прошлом году на сайте «Фруктового сада» появилась кнопка «Купить». Почему это важно? 

В современном мире есть такое понятие как «бесшовный пользовательский опыт». Мы с вами не живем только в онлайне или в офлайне, а сочетаем и то и другое. Например, во время просмотра ТВ люди часто заходят в интернет. Иногда во время просмотра рекламы на сайте потребитель сразу хочет приобрести товар или получить о нем больше информации. И кнопка «купить» в данном случае — решение проблемы. Она позволяет перейти в партнерский онлайн-магазин, где на странице с описанием продукта размещена вся необходимая информация. 

Мы всегда ищем альтернативные пути коммуникации. Например, стали использовать инструмент по сканированию чеков. За 2018 год мы провели более 20 чековых промо и собрали около 300 тысяч чеков с информацией о пользовательских корзинах.

Какие тренды в интернет-торговле особенно важны для нас? 

В онлайн-торговле идет развитие нескольких трендов. С одной стороны, максимальное сокращение времени на покупку для тех, кто ценит скорость. Это достигается внедрением списков покупок, рекомендательными сервисами, удобным поиском. С другой стороны для тех, кому важнее получить больше информации о продукции, — предоставление дополнительного контента, например, отзывов, состава, рецептов. Говоря о глобальных трендах, e-commerce развивается за счет персонализации предложения, голосовых ассистентов, искусственного интеллекта. 

Возвращаясь к диджитализации в PepsiCo, у тебя есть любимые digital-кампании? Расскажи, какие и почему ты ими так гордишься?

За два с половиной года моей работы в PepsiCo прошло огромное множество кампаний, которые хотелось бы отметить. При этом мне нравятся те, где digital нативно вплетен в саму кампанию и является ее компонентом, а не выступает отдельно. Я глубоко убеждена, что в многоканальном мире, в котором мы живем, digital выступает одной из точек соприкосновений с брендом, а технологии используются, чтобы наилучшим образом донести сообщение потребителю. В качестве примера можно привести недавнюю кампанию Adrenaline Rush и монумент «Человеку играющему» в Дарвиновском музее. Проект Pepsi с Яндексом и Papa Johns  – отличный пример нового типа коллаборации между брендом, медиа-площадкой и рестораном быстрого питания. Lay’s прекрасно использует упаковку для вирусной коммуникации, а также блогеров, возможности дополненной реальности, чатботов. Все это позволяет построить отношения между брендом и потребителем совсем на ином качественном уровне.

Прекрасный пример замены tailor made promo – проекты  с Ольгой Бузовой или лейблом Blackstar в «Пятерочке», в которых коллаборации проходят на еще более глубоком уровне, с адаптацией продукта, совместной поддержкой ритейлера и бренда. Уверена, что за такого рода проектами будущее.

Эра digital уже наступила или в будущем нас ждет еще большая диджитализация?

Диджитализация происходит уже здесь и сейчас, происходит постоянно так, что мы с вами этого даже не замечаем. К примеру, вспомните, как 10 лет назад вы оформляли ребенка в сад, платили за коммунальные услуги? Нужно было пойти в несколько учреждений, постоять в очередях и так далее. Сейчас же практически все можно сделать интерактивно, не выходя из дома.

Сегодня более 90% платежеспособного населения в мире пользуются онлайн-банкингом. Почти у каждого банка есть свое приложение. Все это произошло незаметно для потребителей. Людям нравится удобство, гибкость, возможность совершать операции 24/7, которые предоставляют онлайн-сервисы. 

Аналогичные изменения происходят практически во всех отраслях. Наибольшие изменения уже ощутили на себе представители B2C-бизнеса. По данным Russel Reynolds Associates, это, в первую очередь, медиа индустрия (72%), за ней расположился телеком (64%), финансовые услуги для частных лиц (61%), ритейл (57%) и технологический сектор (57%). Прорывы ожидаются во всех отраслях включая образование, здравоохранение, автомобильная промышленность. 

Здесь можно почитать предсказания известного футуролога, технического директора Google о том, какие изменения нас ждут до 2099года.

Можешь назвать топ-5 digital-трендов, которые будут актуальны в 2019? 

Из старого, но актуального:
1) Инфлюенсеры, как новое медиа. 

2) Видео-реклама в онлайне будет расти. При этом единый формат не работает, креативы нужно адаптировать для каждой платформы. Платформы инвестируют в разработку инструментов, которые позволят рекламодателям создавать видео, адаптирующееся для разных форматов и персонализированное для разных сегментов.  

Из нового, но неотвратимого:
3) Consumer Experience. В поле зрения покупателей появляется все большее число брендов, функционально при этом они зачастую мало чем отличаются друг от друга из-за развития промышленности и легкодоступности know how. Как итог, лояльность становится все более краткосрочной и зависит от пользовательских впечатлений.

4) Персонализация коммуникации и предложений. Как продолжение мысли о consumer experience, количество рекламных сообщений из года в год растет во всех каналах. Есть даже такой термин «баннерная слепота» – мы просто перестаем видеть рекламу. Чем больше предложение отвечает личным задачам покупателя, тому, что его интересует в данный момент времени, тем выше вероятность, что пользователь его заметит и воспользуется. С другой стороны, интернет-пользователи оставляют  свой «след» в интернете и за счет публикации различной информации и «фоточек» в социальных сетях, а также благодаря поисковым запросам или просто посещая тематические сайты. Эту информацию давно собирают как медиа платформы, так и специализированные  сервисы хранения данных, чтобы на основе профилирования покупателей показать персональное предложение. В последнее время функционал расширился за счет подключения данных ритейлеров и Операторов Фискальных данных, т.н. O2O (online to offline). 

5) AI for business optimization. Искусственный интеллект сегодня все больше проникает в нашу жизнь. Он все чаще используется и для оптимизации бизнеса – это удобно, быстро и существенно экономит человеческие ресурсы. Благодаря искусственному интеллекту в рекламе есть возможность показывать персонализированную рекламу разным потребителям. 

1 https://en.wikipedia.org/wiki/Research_online,_purchase_offline